女鞋品牌集体沦陷，百丽的低调转型却似乎有了成效
发布日期：2020-06-11 浏览次数：
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“每一步都是更好的我”，这是中国鞋履品牌百丽在今秋举办的大型新品发布秀上，传递出来的品牌讯息。很明显它听上去要低调谦逊了许多，尤其是和“凡是女人路过的地方，都要有百丽”，这句曾经使用的霸气口号比起来。 在港交所上市的百丽国际市值一度超过1500亿港元。然而两年前，百丽宣布退市，当时私有化的金额为531亿港元，距离1500亿港元的巅峰时刻，百丽退市时的身价缩水了近三分之二。 自2014年以来，业绩连续暴跌，以及随后出现的“关店潮”，是促使百丽退市的直接动因。 创立于1991年的百丽，其前身为鞋类产品代工厂。2007年在港交所上市之后，借助资本的力量通过收购实现了快速扩张，2011年，百丽平均不到两天便会开出一家新店。 在2015/2016财年中，百丽关店数目达到了366家。百丽当时在中国有着国内最大的零售网络之一，它主营17个鞋类品牌（其中12个为自营品牌）和运动、服饰品牌，代理了耐克、阿迪达斯、Sly、Moussy 和Replay等。但正是这个它曾经一度引以为傲的渠道拖了百丽的后腿，电商和购物中心等新生渠道分流了百丽占优势的百货渠道，此外，女鞋品牌的竞争也在加剧，消费趋势的快速演变也让百丽变得很不合时宜。 尽管当时的退市，媒体一边倒地给出了“一代鞋王落幕”这样悲观的评价。但主动选择退市的百丽，其实有着自己的打算——为转型争取更多的空间。 百丽国际鞋类事业部及新业务部总裁盛放（左）与阿里巴巴大聚划算事业部总裁家洛（中）宣布百丽国际与聚划算达成合作｜图片来源：品牌 2017年，百丽国际启动了品牌重塑升级和全面数字化的战略转型，在产品设计、形象塑造、内容创新、店铺终端体验方面做了很多新的尝试。而在数字化战略转型方面，更是从趋势端和设计端、再到供应链和生产制造端、直至零售终端，进行全链条的数字化转型。 “我们重新定义了未来的核心竞争力。首先，是从原有的零售驱动，向品牌加零售双核驱动转型，用时尚与科技赋能和升级集团及品牌的各个环节业务。其实，是由线下零售网络最大化，向全渠道零售网络最大化转型。最后，我们将从时装女鞋的快速反应供应链，向全品类的快速反应供应链、乃至上游原材料的快速反应供应链转型，”百丽国际鞋类事业部及新业务部总裁盛放在接受BoF采访时说。 尽管百丽在不断缩减门店，也开始重视电商渠道，但庞大深入的线下零售网络覆盖能力和快速响应的供应链能力，依然是百丽的核心竞争力之一，尤其在新零售的模式下，曾经被视为负担的门店如今将成为构建新零售体系的重要一环。 “技术和数据虽然看起来是冷冰冰的，但我们希望做的事是有温度的。比如，在顾客端，尝试从顾客触摸商品开始，增加零售新的观察点’试穿率’，根据一款鞋的试穿频次、试穿时长等数据，动态记录顾客的偏好，从而及时发现产品的不足并调整优化，最终做到’比你还懂你的脚’，”百丽国际执行董事、新零售与科技中心负责人李良对BoF说。 通过与不同的线上平台的合作，设立线上专柜，百丽利用线上店铺共享品牌整体库存，解决线下断缺码和库存周转问题，让线下专柜在大促期间也不用担心商品的备货。此外，百丽还在探索线下零售场景与人工智能技术的深度融合，寻找智慧零售新模式。 从2017年双十一取得同比30%增长，到2018年618同比41%增长、双十一同比增长71%，在天猫时尚鞋靴行业前10名中，集团旗下品牌占据5席，其中，创始品牌百丽BeLLE荣登榜首，同比增长87%，而同期线下销售增长也超过18%。今年双十一最新的数据，百丽国际鞋服两大业务线上渠道销售额总体达到10.5亿元，同比增长43%；同时，线下渠道同比增长25.5%。在天猫时尚鞋靴行业前10名中，集团旗下品牌占据5席，集团同名品牌百丽再次夺冠。百丽以大数据为驱动重构人货场，实现新零售全渠道融合的战略正在显现成效。 今年9月，百丽国际还联合聚划算共同启动“聚合计划”，聚划算将尝试运用大数据捕捉潮流趋势，利用大数据技术为鞋履设计提供新的创意。 当百丽把能够流程化、自动化的都交给技术时，更多的资源便向产品创意倾斜。百丽也找来了不少顶级的跨界合作，其中包括STACCATO与MOSCHINO创意总监Jeremy Scott的合作，为品牌注入了更多摩登内涵；73Hours与故宫宫廷文化的合作、BASTO品牌与英国V&A博物馆的合作，将东西方艺术和文化充分融入鞋履设计细节…… 今年9月，“百丽国际鞋履设计基金”揭幕。该基金是国内第一项用于支持鞋履设计的基金，旨在鼓励创意设计，让消费者体验更多元的鞋履产品。“我们希望通过’百丽国际鞋履设计基金’，在全球范围吸引和扶持优秀的创意设计人才、并与我们自身的人才相互促进碰撞，为行业和消费者奉献更多创意和设计，”百丽国际鞋类事业部副总裁、品牌发展及形象创意中心负责人Janner Zhang对BoF说。 相比之下，那些曾经能与百丽相抗衡的竞争对手们，几乎无一例外的都深陷困境。今年8月26日，富贵鸟发布公告宣告破产，之后的破产拍卖一度两次流拍。不惜花大价请来Angelababy代言的红蜻蜓也难挽颓势，股价自2015年上市之初已缩水近八成。达芙妮国际面临着百丽两年前一样的问题，2002年到2012年十年间门店的快速扩张，导致销售费用疯狂飙升、需求饱和存货周转天数延长……但达芙妮目前除了关店，还没有找到更好的办法，股价已经连续两年多在1港元以下徘徊。 百丽现在能够挺过来，一定程度上还多亏了滔搏(Topsports)。 作为百丽旗下的体育用品零售运营和服务商，滔搏国际由百丽国际分拆而来，被业界称为是“百丽国际的运动业务线”。2018年，百丽在中国服装和鞋履专业零售市场的份额约为6.7%，其中，由滔搏分销的Nike和adidas品牌是去年中国运动休闲服饰销售排名的前两位。 2017财年，百丽运动和服饰业务227.465亿元的收入首次超越鞋类业务，占比分别为54.5%和45.5%。2016财年集团鞋类业务收入占比 51.7%。也难怪，百丽会考虑将其分拆上市。10月10日，滔搏国际控股有限公司正式登陆港交所，以招股价8.5港元平价开盘，市值达527亿港元。 但说到底，滔搏本质上不过是“赚差价”的中间商，这也就意味着，其库存将受制于上游品牌商和下游客户的影响。如果品牌合作伙伴逐渐通过自营电商平台或门店销售，势必会削弱滔搏的经营业绩及财务状况。 此外，滔搏的营收还过于依赖耐克与阿迪达斯这两大主力品牌。招股书显示，2017年、2018年及截至2019年5月31日，这两大品牌销售收入分別占总销售收入总额的90.0%、89.4%及88.8%。滔搏近年来似乎也在积极改善这一局面。招股书显示，除了两个主力品牌外，滔搏同时也在与彪马、匡威、鬼冢虎、TheNorthFace、斯凯奇等品牌展开合作。 除去这些合作伙伴，百丽自身的运用业务可以说很难具有什么优势。2012年后，以渠道带动销量的时代结束，国产运动企业纷纷遭遇上市急剧扩张后的滞销困境，迫使企业不得不正视用户尤其年轻用户的需求，比如安踏推出潮流运动系列吸引年轻受众，李宁投身新国潮运动重新定义品牌。2016年到2018年，安踏增速从20.0%攀升至44.4%，翻倍不止；李宁集团则从13.1%稳步上升到18.4%，特步则是从1.9%大涨到25%。国产运动鞋企境遇的好转，离不开自身积极转型。 至少，百丽也很早的认识到了这一点，并积极寻求转型。“我们以双核为驱动，一是品牌，一个是零售。而科技和时尚就像是这两个双核的助燃器，我们将它们融入到品牌和零售中，创造一些新的可能，让双核转得更快更好，”李良说。 现在看来，退市似乎成了当时百丽走的一步好棋，可以让它不受资本市场的干扰，专心致力于转型。至于它能走多远，能否实现“一代鞋王”的崛起，还要看它转型的意志有多坚决。
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